A plataforma “De olho no Greenwashing”, do IDEC, aponta os principais tipos de “discursos ecológicos” e ensina como identificá-los. Conheça a ferramenta e saiba os impactos da prática na moda

Se você acompanha o universo da moda, sabe que ela tem uma capacidade única de captar movimentos da sociedade e se reinventar. Nos últimos anos, com a crescente conscientização sobre as urgências climáticas, essa transformação ganhou velocidade. Sabemos que a moda tem olhado cada vez mais para seus impactos ambientais e, por isso, o mercado tem integrado boas práticas em suas coleções — desde a busca por materiais de menor impacto até o resgate de manualidades e insumos recicláveis.

No entanto, o ritmo do mercado publicitário muitas vezes cria um descompasso entre a comunicação e a complexidade técnica que a sustentabilidade real exige. É nesse cenário que surge o desafio de enfrentar o Greenwashing (em tradução livre: “lavagem verde”), que ocorre quando discursos ou propagandas transmitem uma imagem ecológica que ainda não reflete a totalidade dos impactos reais de uma empresa. Compreender esse “efeito dominó” é o primeiro passo para que marcas e consumidores evoluam juntos.

Pesquisador desse cenário, o Idec (Instituto de Defesa de Consumidores), associação civil sem fins lucrativos comprometida com a proteção de direitos, consumo sustentável e o equilíbrio nas relações de mercado, lançou a plataforma “De Olho no Greenwashing” (deolhonogreenwashing.org.br) e mostra que os impactos do greenwashing trazem desafios complexos que exigem nossa atenção para que possamos construir uma comunicação genuinamente verdadeira.

O greenwashing confunde o que é real e esvazia a nossa linguagem

Observar como a “engenharia de discurso sustentável” tem operado atualmente mostra o quanto o greenwashing confunde o que é real. O desejo legítimo do mercado de se posicionar de forma sustentável gerou uma profusão de termos novos no dia a dia, mas quando tudo vira “sustentável”, a palavra corre o risco de perder seu critério e profundidade. Grandes marcas passam a criar coleções comunicadas como “conscientes” que, por falta de métricas públicas ou dados auditáveis, acabam gerando ruído. Sem formas claras de checar as informações, estabelece-se uma névoa que confunde quem consome, tornando complexa a tarefa de distinguir o que é um avanço real e implementado na cadeia produtiva de um discurso puramente institucional. A clareza e a transparência nas informações protegem as marcas que investem em mudanças sérias e educam o consumidor.

Por fim, esse ecossistema de aparências acaba por esvaziar a linguagem e o sentido dos próprios movimentos que impulsionam a transformação. Conceitos fundamentais como “transparência”, “circularidade” e “regeneração” foram desenvolvidos através de anos de pesquisa e debates técnicos para servir de ferramenta política e de mudança real. Quando o marketing absorve esses termos de forma superficial, eles correm o risco de se descolar da prática, tornando-se apenas slogans de campanhas comerciais temporárias. Preservar o significado profundo dessas palavras é o que garante que elas continuem servindo como guias eficientes para as próprias lideranças corporativas que desejam liderar uma transformação autêntica no mercado.

Ele desmobiliza o público e enfraquece o senso de ação.

Além de confundir o público, essa prática também desmobiliza a sociedade. Uma comunicação que apresenta processos sistêmicos como se já estivessem inteiramente resolvidos pode, ironicamente, afastar a comunidade da ação. Se as mensagens institucionais transmitem a ideia de que as marcas já estão fazendo tudo certo, o público é induzido a pensar que não há mais necessidade de pressionar, cobrar ou agir. A construção de um futuro sustentável para a moda é um processo contínuo e colaborativo. Quando as empresas compartilham não apenas suas metas alcançadas, mas também os seus desafios em aberto, elas convidam o consumidor a fazer parte da jornada, mantendo ativo o senso de corresponsabilidade.

Ele protege as velhas estruturas em vez de mudá-las em escala

Essa estagnação também gera um reflexo direto nas velhas estruturas do setor, servindo como uma blindagem que as protege. As iniciativas isoladas ou coleções-cápsula sustentáveis são excelentes laboratórios de inovação, no entanto, o objetivo final deve ser sempre a escala. O risco de uma comunicação excessivamente focada em pequenos projetos é que ela simula um avanço sistêmico que ainda não aconteceu na cadeia como um todo, reduzindo a percepção de urgência sobre as reformas estruturais necessárias — seja na cadeia produtiva, nas relações de trabalho ou no modelo de negócio. Celebrar os passos iniciais é fundamental, mas a verdadeira responsabilidade corporativa se consolida quando esses aprendizados são expandidos para a operação principal das empresas.

Tudo isso culmina em uma narrativa confortável de que estamos mudando sem mudar. Para muitas corporações, o investimento na reestruturação real de operações e logística é um caminho complexo, e o marketing verde surge como uma alternativa mais barata. Diante disso, o questionamento que fica para marcas e cidadãos é: quem realmente ganha quando a transformação habita exclusivamente o campo do discurso? Para construir um mercado ético, a colaboração entre instituições de defesa, movimentos sociais e o setor privado é indispensável.

Convidamos todas as marcas e nossa comunidade a conhecerem as ferramentas criadas para guiar essa jornada:

• Acesse o IDEC: No site idec.org.br, você encontra parâmetros sobre como os direitos dos consumidores e as boas práticas andam de mãos dadas.
• Conheça a plataforma De Olho no Greenwashing: Desenvolvida pelo Idec, a plataforma deolhonogreenwashing.org.br serve como um guia essencial de conformidade e transparência, ajudando empresas a comunicarem suas ações com segurança ética e jurídica.
• Acompanhe o Fashion Revolution Brasil: Em fashionrevolutionbrasil.org, seguimos de portas abertas para o diálogo, oferecendo apoio para que as marcas transformem intenções positivas em impacto real, transparente e mensurável.